追踪热点,享受免费午餐

\r 在现代社会中,我们可以看到,任何热点事件都会成为媒体关注的对象。当 某一事件被媒体炒得沸沸扬扬的时候,当事人也就随着这样的宣传,成为家喻户 晓的人物。正是这样的裙带关系,使得越来越多的人开始关注起热点事件来,特 别是企业,借助热点事件往往能为他们带来更好的宣传效果。\r 我们看到,近年来,国内媒体的广告收费居高不下,中央台标王之争由数 年前的几百万元规升至几千万元、几亿元,地方卫视媒体也随之“水涨船高”, 许多企业有好的产品却苦于无宣传经费,只能望“台”兴叹。可是,如果不打广 告,产品就不可能被更多的人认知,销售就无法实现预期目标,可是进行广告宣 传,高昂的广告费用也许会让企业陷入负债的深渊。\r 在这种情况下,很多人便将眼光投注在热点事件方面。借助热点事件造势能 够使企业的信息在短时间内达到最大最优传播效果,甚至能让企业或产品一夜成 名,为企业节约大量的广告宣传成本,无论是在投入还是在知名度的提升方面,\r 回报率都超过其他广告形式。\r 获得第30届莫比广告金奖的“邦迪创可贴”的平面广告“朝韩峰会”篇,就 是因为巧妙地利用了2000年夏季‘‘朝韩峰会”这个震惊世界的话题,把人们对和 平的期盼,通过“愈合创伤”的概念与品牌联系起来,从而提升了品牌形象,促 进了产品销售。\r 由此可见,利用热点事件进行宣传的确能为企业带来意想不到的宣传效果。 那么,借助热点事件的优势还有哪些方面呢?\r 第一,消费者的信息接收障碍比较小。造势的传播最终体现在新闻上,受众 按照对新闻的信任来接收信息。在这种情况下,有效避免了广告被人们本能地排 斥、反感、冷落的情况,受众对于其中内容的信任程度远远要高于广告本身。\r 第二,传播更深入,层次更高。一个事件如果成了热点,会成为人们津津乐 道、互相沟通的话题,传播层次不仅仅局限于看到这条新闻的读者或观众,还可 以形成二次传播:而相比之下,广告的传播效果,一般说来只是看见的就看见,没看见的就没看见了,传播就局限在一个有限的层面上。\r 第三,成本低。据有关人士统计、分析,企业运用造势取得的传播投资回报 率,约为一般传统广告的3倍,能有效地帮助企业建立商品品牌的形象,直接或间 接地影响和推动商品的销售。\r 借助热点事件造势,不仅是小企业企图扳回弱势的一种选择,更多的大企 业甚至跨国企业也借助热点事件造势,如宝洁、IBM,也将事件营销作为品牌推 广传播的重要手段。特别是中小企业,由于他们的资金实力有限,不可能有大把 的钱去做广告。而广告的“游戏规则”是大户们一手制定的,中小企业的财力很 难达到,按照人家的玩法来玩,光熟悉规则的钱就可能把一个企业拖垮。而巧妙 借助热点事件进行造势,可以让企业顺利搭上通往成功彼岸的廉价班车,何乐而 不为?\r 所以,在现代的市场经济条件下,一个真正的企业必须馏得如何借助热点事 件为自己的宣传造势,这是扩大企业知名度、提升产品形象的一条最佳捷径。\r 对于现代人来说,养生是一个流行而又颇显品位的时尚名词。随若人们对养 生的重视,一些企业也开始在这方面打起了主意,于是各种各样的养生产品不断 出现在人们的视野中。但是经过市场调査,我们发现,与各种新兴的养生产品相 比,人们更加宵睐于“古汉养生精”,即使在竞争如此激烈的时代,它的销售依 然保持着领先地位。\r 是什么原因让“古汉养生精”如此出名,而又这样长盛不衰呢?而这则要归 因于长沙马王堆的挖掘。\r 长沙马王准古墓的发掘,引出了震惊世界的三大奇迹,其中一个就是古汉 《养生方》>。而随若《养生方》的现肚,“古汉养生精”也随之走进了人们的心里。\r

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